编辑| 王 潘
在消费迎来复苏的2023年春天,仍有阳光普照不到的地方:智能手机行业依然沉浸在凛冬的阴影之中。
根据IDC数据,2022年全球智能手机出货量同比下降11.3%至12.1亿台;而据市场调查机构Counterpoint Research报告,2023年第一季度全球智能手机市场出货量为2.802亿部,同比下降14%,环比下降7%。仅仅一季度,全球手机市场出货量就同比减少了约4500万部。
(资料图片)
或许曾经的辉煌已经渐行渐远,消费者对新款智能手机的热情逐渐消退。对此,平安证券发布的研报分析称,在全球经济下行压力持续加大的局面下,下游消费需求疲软,叠加手机创新边际减弱且产品同质化严重,智能手机行业步入存量替换阶段。
然而,在这个挑战的时刻,行业也许正在酝酿着一场变革。这段冬日的低谷可能是重新洗牌和重塑的契机,正如《权力的游戏》中那句经典台词:“混乱并非深渊,而是阶梯。”
5月24日,小米集团发布2023年第一季度财报,财报显示,集团整体毛利率达到19.5%,创下历史新高,经调整净利润实现人民币32亿元,同比增长13.1%,环比增长121.3%,在中国大陆地区智能手机平均销售单价也创下单季历史新高,同比增长超过18%。
小米的反弹,是其“规模与利润并重”策略与高端化共同见效的结果。在这个干涸、疲乏、遍体鳞伤的手机市场中,小米似乎正开辟着一条血路。
今年2月9日,小米投资者日上,小米集团董事长雷军重磅宣布,2023年小米将开启“规模与利润并重” 的新经营策略。这意味着,小米将目光放长,放缓了为占领市场进一步扩张的步伐,走上了“高筑墙,广积粮,缓称王”的道路。
而从一季度财报来看,在“规模与利润并重”策略的推动下,小米已实现多维度的“减脂增肌”:
从库存水位来看,小米第一季度整体存货金额同比下降24.1%,为近9个季度以来的最低水位。显然,相较于规模的增长,小米更加重视经营的健康性,连读多个季度加大力度清库存。这也为第一季度小米的稳健经营奠定了扎实的基础。
与此同时,小米还持续采取了一系列降本增效的举措,并取得了显著成效。据第一季度财报,本季度小米整体费用规模为人民币94亿元,同比降低6.4%,整体效率、活性提升明显。
透视财报更多维度,可以看到,不断“修炼内功”的小米,已在众多领域取得了阶段性的进展,整体呈现出积极的姿态:
2023年的第一季度,小米在全球及中国大陆的MIUI的MAU再创历史新高,2023年3月,小米全球MIUI的MAU达到5.95亿,单季度新增了1270万。这种持续增长既反映了MIUI操作系统在用户体验、功能和生态系统建设等方面的优势,亦为小米带来更多的商业合作和收入来源。
财报显示,第一季度小米的互联网服务收入为70亿人民币,占小米整体收入的12%,同时,小米游戏业务的收入同比增长16%,这已经是小米游戏连续第7个季度的同比增长。在MIUI的MAU持续提升的情况下,更多价值将得到释放。
不止如此,透视小米财报,可以看到小米在高端化方面的突破成效卓著,高端化已然深度渗透进了小米的肌理。这次盈利能力的改善,很大程度得益于高端智能手机份额的提升与突破:
据财报披露,今年第一季度,小米在中国大陆地区4000-5000元价位段的安卓市场排名第一,市占率同比提升7.7个百分点至24.1%。这直接带动了中国大陆地区智能手机平均销售单价(ASP)创下单季历史新高,实现同比增长超18%的涨幅,高端化突围成效显著。
高端占比提升,产品结构持续优化,成为拉动小米经营效率提升的关键,不仅带动了手机毛利率提升,更带动了整体盈利能力上涨。
事实上,在高端手机市场战局白热化的当下,高端化是一道涉及多个维度的复杂命题,而小米高端之所以能“支棱住”,正是因其在多领域均交出了不错的答卷。在此过程中,小米也渐渐探索出了一条行之有效的高端化路径。
在近几年,国内手机高端市场掀起了一场激烈的争夺战,而这场竞争曾一度陷入“堆了”怪圈,具体可以追溯到2016年:当性价比红利渐渐消失时,各大手机厂商意识到,只有争夺更高端的市场,才能扩大利润空间,获取更多溢价。
然而,许多品牌却误将“高端”与“高价”混为一谈,导致在处理器、屏幕、红外、NFC等方面过度追求堆砌卖点、夸张宣传,试图为其高昂的定价找到所谓的合理解释。然而,这些技术的堆砌往往并不能真正吸引消费者,反而让用户感觉“被割韭菜,收智商税”。
当下,随着战略升级,小米早已不再沿用高端化初期的硬件堆料逻辑,而是将重心放在高端市场更看重的优势场景及用户体验层面,为产品找到了更为精准定位,构筑自身的产品哲学:
比如,在“人人可以火五分钟”的短视频时代,手机摄影逐渐演变为生产力工具,光影与拍摄美学,就成了明确的用户痛点。2023年4月,小米重磅发布了与徕卡战略合作的第二作-小米13 Ultra,搭载了徕卡Summicron镜头,配备了全焦段的徕卡光学四摄、一英寸可变光圈和2K 专业超色准屏幕,从而提升用户体验。
截至5月21日,小米13 Ultra京东平台好评率超过99%。换言之,小米已然具备了攻占高端市场的差异化基本功。
这背后,是小米创新能力的体现:据第一季度财报,小米研发支出达到人民币41亿元,同比增长17.7%,研发人员总数达到16,458人,占比增至50%以上。截至2023年3月31日,小米已经在全球获得了超3.2万件专利。
以小米的影像算法为例,在计算机视觉领域最具影响力的顶级学术会议CVPR 2023-MIPI和CVPR 2023-NTIRE赛事中,小米一举拿下4项冠军。其中部分算法技术已经应用于小米13 Ultra中。
而在渠道层面,小米线下零售网络的逐渐成熟,既能为高端化创造心智环境,让消费者在实体门店深入感知品牌力,认同品牌文化,亦能为小米探得成长性空间:
2023年,小米纵深布局线下渠道发展,小米之家规模优势与资源整合能力进一步增强。第一季度小米国内智能手机线下渠道出货市占率为7.9%,同比提升1.4个百分点。
与此同时,小米着力提升门店运营效率,新零售发展与高端战略协同性增强,截至2023年5月17日,小米线下渠道已累计为小米13系列及小米13 Ultra新品高端手机贡献超55%的销量。
多维度发力的背景下,小米高端化已然取得了阶段性成功,并从智能手机逐渐传递至更多高端品类,触角伸向智能大家电等领域,深入协同手机×AIoT战略,优化产品结构,升级智能核心场景,促进小米IoT业务毛利率达15.7%,智能大家电品类收入实现连续5个季度同比增长。
基于产品力的持续向上突破,小米智能生态不断扩大,截至2023年3月31日,小米AIoT平台已连接IoT设备(不包括智能手机、平板及笔记本电脑)数为6.18亿,再创新高。
可以看到,小米在高端化战略、门店运营效率提升、新零售发展以及智能生态系统建设等方面取得了显著的成果。通过持续的创新和扩大产品线,小米已经成功拓展到更多的高端品类,并加强了与AIoT战略的协同。这为小米在智能手机和智能生态领域的未来发展奠定了坚实基础。
如今,立足过往的成绩,小米新故事已然拉开序幕。
“规模与利润并重”策略下,小米高端化正逐渐长成,种种积极因素,使小米的“体脂率”愈发健康。据财报数据,2023年第一季度小米总收入为人民币595亿元,经调整净利润人民币32亿元,同比上涨13.1%,环比上涨121.3%,收入和经调整净利润均超市场预期。
整体所表现出的健康、积极态势,让小米“大本营”愈发稳健,能使小米更好地向上发力新业务。
如今,科技行业已然进入AIGC时代。新的竞争语境下,通过AI技术,智能手机能够自动识别和适应不同的使用场景,从诸多维度强化用户体验,并拓展智能手机产品的想象空间。
而这,或将推动高端手机市场鏖战挺入下一个回合:谁能更好地嫁接前沿科技与应用场景,强化自身竞争力,谁就能在下一个阶段引领未来。
透视小米在造车、芯片、大模型等领域的布局,可以看到,小米在求变的同时,亦在不断加码前沿科技领域的布局。
2017年至今,小米在AI领域布局甚深,并坚持核心技术自研,从小爱同学到自动驾驶,目前,小米在AI领域的相关研发人员已经超过了1200人。
基于AI方面深厚的储备,小米下一阶段或将使AI技术与小爱、MIUI等场景结合,进而撬动C端语境。今年4月,小米正式组建了AI实验室大模型团队,未来,小米将不断挖掘AI相关的用户场景,寻找潜在的增长空间。
另一方面,面对相对曲折的自研芯片道路,小米亦没有放弃。小米第一季度财报沟通会上,小米总裁卢伟冰表示,小米投资芯片的决心没有任何动摇。
这亦是小米创新理念的体现,从2014年起,小米就开始尝试自研SoC芯片,而当下,小米则将视角主要对准用户体验,围绕影像、续航等细分场景发力,并在过去的几年陆续推出多款芯片。
归根结底,在当下,行业依然笼罩在凛冬的阴影中,但迷雾之中,勇敢踏出脚步,往往是最好的迎战方式。而在这个弥漫着不确定性迷雾的科技语境里,小米仍然愿意去挖掘新的市场机会,做搅动行业的鲶鱼。
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